سؤال كيفية التسويق بالمحتوى من الأسئلة المهمة لعدد كبير من الشركات، كونها تعتمد في الأساس على سلسلة مترابطة من الخطوات تبدأ بفهم الجمهور وتحديد الهدف، ثم تخطيط الموضوعات وإنشاء محتوى تسويقي يقدم قيمة فعلية، وبعدها إيصال هذا المحتوى إلى الجمهور المناسب، وأخيرا قياس النتائج واستخدامها في التطوير. لذلك، مجرد نشر المقالات أو المنشورات بشكل مستمر ما يكفي إذا لم تكن هناك عملية واضحة تربط المحتوى برحلة العميل والنتيجة المطلوبة.
فالتسويق الرقمي بالمحتوى لا يقتصر على إنشاء المحتوى ومشاركته، بل يقوم على مجموعة من الأنشطة التي تتمحور حول العميل وتساعده خلال رحلته، وهو ما يجعل التخطيط والتوزيع والتفاعل عناصر أساسية بجانب الإنتاج نفسه.
ما المقصود بطريقة التسويق بالمحتوى؟
طريقة التسويق بالمحتوى هي إحدى الطرق التي تستخدم محتوى ذي قيمة وملائم لاحتياجات الجمهور بهدف مساعدته خلال رحلة اتخاذ القرار، بدل من الاعتماد على الرسائل الترويجية المباشرة فقط. هذا النهج يقوم على فهم العميل، وإنشاء محتوى يساعده، ثم توصيله بطريقة مناسبة ودعم التفاعل الناتج عنه.
هل التسويق بالمحتوى يعني النشر المستمر؟
لا، فزيادة عدد المنشورات لا تعني بالضرورة نجاح الاستراتيجية. الأهم أن يكون المحتوى مرتبطا باحتياجات الجمهور ويؤدي وظيفة واضحة داخل رحلته، مثل مساعدته على فهم المشكلة أو تقييم الحلول أو اتخاذ القرار. [1]
ما المراحل الأساسية لتنفيذ تسويق المحتوى؟
يمكن تبسيط العملية في المسار التالي:
1. تحديد الهدف.
2. فهم الجمهور.
3. التخطيط
4. إنشاء المحتوى
5. توزيع المحتوى
6. قياس النتائج
7. التحسين.
وبكذا، يصبح تنفيذ تسويق المحتوى عملية متكاملة، وليس مجرد جدول نشر يحتاج إلى تعبئته كل أسبوع.
ماذا تحتاج قبل تنفيذ تسويق المحتوى؟
قبل تنفيذ تسويق المحتوى تحتاج إلى وضع أساس واضح يحدد ما الذي تريد تحقيقه، ومن هو الجمهور الذي تخاطبه، وما القيمة التي سيقدمها المحتوى، وكيف ستنظم عملية الإنتاج والقياس. وتشمل أهم الاستعدادات ما يلي:
حدد استراتيجية واضحة للمحتوى
حدد الهدف الذي تريد أن يخدمه المحتوى والاتجاه الذي ستتحرك عليه، لأن وضوح الاستراتيجية والالتزام بها من العوامل المرتبطة بفعالية أعلى للمحتوى.
افهم احتياجات جمهورك
اعرف ما الذي يحتاج الجمهور إلى معرفته فعليا، ثم ابن الموضوعات والمحتوى حول هذه الاحتياجات بدلا من التركيز فقط على ما تبي الشركة تقوله.
ضع معايير واضحة لجودة المحتوى
حدد مستوى الدقة والوضوح والفائدة الذي يجب أن يلتزم به كل محتوى قبل النشر، لأن جودة الإنتاج كانت من أقوى العوامل المرتبطة بفعالية التسويق بالمحتوى في الدراسة.
نظم المسؤوليات وعمليات الإنتاج
حدد من يخطط ويكتب ويراجع وينشر ويتابع النتائج، واستخدم إجراءات واضحة تساعد الفريق على تنفيذ العمل بصورة أكثر تخصصا وتنظيما.
حدد طريقة قياس النتائج من البداية
لا تنتظر حتى النشر لتقرر ماذا ستقيس؛ حدد المؤشرات التي ستتابعها وكيف ستستخدم البيانات في تحسين المحتوى القادم. [2]
تبدأ طريقة التسويق بالمحتوى قبل أول مقال أو منشور؛ فكلما كان الهدف والجمهور والجودة والعمليات والقياس واضحة من البداية، صار التنفيذ أكثر تنظيما وقابلية للتحسين.
كيف تخطط للتسويق بالمحتوى بطريقة فعالة؟
تخطط للتسويق بالمحتوى بطريقة فعالة عندما تبدأ بفهم العميل ورحلته والأسئلة التي يحتاج إلى إجابات عنها، ثم تحول هذه المعرفة إلى مجموعة مترابطة من الموضوعات والمحتوى الذي يساعده على التقدم من مرحلة إلى أخرى. ولتنفيذ الخطة بشكل عملي، ركز على النقاط التالية:
1. حدد الجمهور الذي تريد الوصول إليه من خلال تكوين صورة واضحة عن الأشخاص المؤثرين في القرار، واحتياجاتهم، ومشكلاتهم، وأهدافهم.
2. ارسم مراحل رحلة العميل حتى تعرف ما الذي يبحث عنه في كل مرحلة من بداية التعرف على المشكلة وحتى ما بعد اتخاذ القرار.
3. حدد الأسئلة التي يحتاج العميل إلى إجابتها في كل مرحلة حتى تبني المحتوى حول احتياجه الفعلي وليس حول ما تبي الشركة تتحدث عنه فقط.
4. حول احتياجات العميل إلى مجموعة مترابطة من الموضوعات بحيث يساعد كل محتوى على حل مشكلة أو الإجابة عن سؤال أو نقل العميل إلى خطوة تالية.
5. نوع المحتوى حسب الغرض منه بين محتوى يساعد على فهم المشكلة، ومحتوى يدعم البحث عن الحل، ومحتوى يسهل التقدم في رحلة العميل.
6. خطط لطريقة وصول المحتوى إلى الجمهور من خلال اختيار القنوات والكلمات وطرق التوزيع التي تتناسب مع الطريقة التي يبحث ويتفاعل بها العميل.
7. اربط قطع المحتوى ببعضها حتى لا تكون المقالات أو المنشورات منفصلة، بل تشكل مسارا يساعد العميل على الانتقال تدريجيا بين الموضوعات والمراحل.
8. راجع تفاعل الجمهور باستمرار واستخدم البيانات الناتجة في تحديث فهمك للعميل وتحسين الموضوعات وطريقة تقديم المحتوى. [1]
طريقة التسويق بالمحتوى الفعالة تبدأ من رحلة العميل ثم تبني حولها الموضوعات والمحتوى والتوزيع، وهذا يجعل الخطة أكثر ارتباطا باحتياج الجمهور وأقل اعتمادا على النشر العشوائي.
كيف تنشئ محتوى تسويقي يخدم الهدف؟
يمكنك إنشاء محتوى تسويقي يخدم الهدف عندما تجمع بين ما تريد الشركة تحقيقه وما يحتاج الجمهور إلى معرفته ، ثم تقدم هذه القيمة في محتوى دقيق وواضح ومنظم. فالمحتوى الفعال ما يكون مجرد رسالة عن الشركة، بل مادة مفيدة للجمهور وفي الوقت نفسه مرتبطة بهدف واضح، وتشمل أهم الممارسات ما يلي:
ابدأ بالهدف الذي تريد تحقيقه
حدد من البداية ما الذي يفترض أن يحققه المحتوى، حتى تكون الفكرة والرسالة وطريقة تقديم المعلومات مرتبطة بالهدف بدل إنتاج محتوى بدون اتجاه واضح.
ضع احتياجات الجمهور في المقدمة
ابن المحتوى حول الأسئلة والاحتياجات التي يهتم بها الجمهور، وخلك مركز على القيمة التي يحصل عليها القارئ بدلا من جعل النص يدور بالكامل حول الشركة ومنتجاتها.
قدم قيمة واضحة في كل محتوى
اجعل القارئ يحصل على معلومة أو فهم أو فائدة حقيقية؛ لأن تحسين القيمة التي يدركها الجمهور من المحتوى يرتبط بفعالية أعلى في التسويق بالمحتوى.
اختر الموضوع والشكل المناسبين للجمهور
حدد الموضوعات الرئيسية وصيغ المحتوى بناء على الجمهور الذي تستهدفه وطريقة استهلاكه للمعلومات، ولا تعتمد على شكل واحد لجميع الموضوعات والمراحل.
حافظ على جودة المعلومات
تأكد من الدقة والأصالة والوضوح وسهولة الفهم، وابتعد عن المعلومات المضللة أو غير الموثقة؛ لأن الالتزام بمعايير الجودة من العوامل المرتبطة بفعالية المحتوى.
نظم عملية إنشاء المحتوى
خطط للموضوع والكتابة والمراجعة والإخراج بشكل منهجي، بحيث لا تعتمد جودة المحتوى على الاجتهاد اللحظي أو النشر السريع فقط.
راجع المحتوى في ضوء الهدف والجمهور
قبل النشر، اسأل: هل هذا المحتوى يقدم فائدة فعلية للجمهور؟ وهل يخدم الهدف الذي أنشئ من أجله؟ إذا كانت الإجابة غير واضحة، فالمحتوى يحتاج إلى تعديل قبل نشره. [2]
إن إنشاء محتوى تسويقي يخدم الهدف يعتمد على التوازن بين احتياجات الجمهور وأهداف الشركة وجودة المعلومات؛ وهذا يجعل المحتوى أكثر فائدة وقابلية للتفاعل بدلا من أن يكون مجرد مادة منشورة.
كيف تختار قنوات توزيع المحتوى؟
نجاح توزيع المحتوى يعتمد على وصول المادة إلى الجمهور في توقيت ومرحلة مناسبين، وليس على نشر النسخة نفسها في أكبر عدد ممكن من القنوات. فتوقيت تقديم المحتوى وملاءمته لمرحلة العميل يؤثران بشكل كبير في مستوى التفاعل معه، ولاختيار قنوات التوزيع الأمثل اتبع ما يلي:
1- ابدأ بالقنوات التي يستخدمها جمهورك
وجود منصة مشهورة لا يعني أنها الأفضل لنشاطك؛ الأولوية للمكان الذي تستطيع فيه الوصول إلى الأشخاص المستهدفين.
2- اربط القناة بالهدف
قد تناسب قناة معينة الوصول الأولي، بينما تكون قناة أخرى أفضل للمتابعة أو تقديم محتوى أكثر تفصيل.
3- عدل المحتوى ليتناسب مع القناة
حافظ على الفكرة الأساسية، لكن غير طريقة العرض والحجم والأسلوب بما يناسب طبيعة كل قناة.
4- راقب التفاعل بعد التوزيع
قارن أداء المحتوى بين القنوات حتى تعرف أين تحصل على تفاعل أقرب للهدف، ثم وجه جهودك بناء على البيانات. [3]
لا تسأل فقط: أين أنشر؟ اسأل: أين يوجد جمهوري، وما الشكل والتوقيت الأنسب للوصول إليه؟
كيف تنظم عملية تنفيذ تسويق المحتوى؟
تحتاج عملية تنفيذ تسويق المحتوى إلى أدوار ومسؤوليات ومراحل واضحة، حيث أن العمليات الاحترافية والمنظمة لإنتاج المحتوى ترتبط بفعالية أعلى، عندما تقترن باستراتيجية واضحة وقياس منتظم، ويمكن تنظيم العملية وفق كل مرحلة وما الذي يمكن تنفيذه من خلالها، كما هو موضح في الجدول التالي:
المرحلة | ما الذي يتم تنفيذه؟ |
التخطيط | تحديد الهدف والجمهور والموضوع |
الإنتاج | كتابة أو تصميم المحتوى |
المراجعة | التحقق من الدقة والجودة |
النشر | إخراج المحتوى في الموعد المحدد |
التوزيع | إيصال المحتوى من خلال القنوات المناسبة |
القياس | متابعة المؤشرات المرتبطة بالهدف |
التحسين | استخدام النتائج لتطوير المحتوى |
ويفضل تحديد المسؤول عن كل مرحلة، خصوصا إذا شارك في العمل الكاتب والمصمم والمراجع ومسؤول النشر والتحليل؛ لأن وضوح المسؤولية يقلل التأخير والتكرار.
التنظيم يخلي المحتوى عملية قابلة للاستمرار، وليس مجهودا يبدأ بحماس ثم يتوقف بسبب غياب المسؤوليات.
كيف تقيس أداء المحتوى بطريقة صحيحة؟
يبدأ قياس أداء المحتوى من تحديد النتيجة التي تريد قياسها، وليس من فتح لوحة التحليلات واختيار الأرقام الأعلى. فالمؤسسات كثيرًا ما تقيس حجم النشاط بدل من أثره، والأفضل تحديد أهداف القياس منذ بداية عملية المحتوى، وذلك عن طريق الجدول التالي:
الهدف من القياس | مؤشر يمكن متابعته |
الوصول | المشاهدات أو حجم الجمهور الذي وصل إليه المحتوى |
جذب الاهتمام | الوقت والتفاعل مع المحتوى |
نقل المستخدم لخطوة أخرى | النقرات على المحتوى |
الحصول على فرص | التسجيلات أو الطلبات الخاصة بالاشتراكات |
تحقيق نتيجة تجارية | التحويلات والإيرادات المرتبطة بالمحتوى |
بناء العلاقة | التفاعل والعودة مع الوقت |
هل عدد المشاهدات يكفي؟
لا، فقد يحقق المحتوى أرقاما كبيرة بدون أن يؤدي إلى النتيجة المطلوبة؛ لذلك يجب قراءة المشاهدات ضمن الهدف الذي أنشئ المحتوى من أجله.
متى تراجع الأداء؟
حدد فترات ثابتة للمراجعة تتناسب مع طبيعة القناة وحجم البيانات، وقارن بين الموضوعات والأشكال والقنوات بدلا من تقييم كل قطعة بمعزل عن غيرها. [4]
خلك حريص واعلم جيدًا، أن المؤشر المفيد هو الذي يساعدك على اتخاذ قرار، وليس الرقم الذي يبدو كبير فقط، وللمزيد يمكنك الاطلاع على مقال أهم مؤشرات قياس أداء الموقع للكشف عن نجاح موقعك الإلكتروني.
كيف تحسن المحتوى بناء على النتائج؟
يمكنك أن تحسن المحتوى بناء على النتائج عندما تستخدم بيانات الأداء لتحديد ما الذي نجح، وما الذي يحتاج إلى تعديل، ثم تطبق هذه الملاحظات على المحتوى الحالي والخطة القادمة. فالمهم ما هو جمع الأرقام فقط، بل تحويلها إلى قرارات تساعد على تطوير تنفيذ تسويق المحتوى، ومن أبرز الخطوات ما يلي:
· حدد المحتوى الذي حقق الهدف المطلوب واستفد من موضوعه أو أسلوبه أو طريقة توزيعه عند التخطيط للمحتوى القادم.
· راجع المحتوى الذي جذب الجمهور دون تحقيق النتيجة فقد يحتاج إلى رسالة أوضح أو خطوة تالية أكثر ارتباط باحتياج المستخدم.
· قارن الأداء بين الموضوعات والأشكال المختلفة حتى تعرف ما الذي يفضله جمهورك وما الذي يستحق مزيدا من الاستثمار.
· راجع قنوات توزيع المحتوى إذا كان المحتوى جيد لكن الوصول أو التفاعل أقل من المتوقع، لأن المشكلة قد تكون في القناة أو التوقيت.
· طور المحتوى القديم عند الحاجة بإضافة معلومات أحدث أو تحسين التنظيم أو توضيح النقاط التي لم تحقق تفاعلا كافي.
· توقف عن تكرار الأساليب ضعيفة الأداء إذا أثبتت البيانات أنها لا تحقق الهدف بعد أكثر من تجربة منطقية.
· استخدم النتائج في الخطة التالية بحيث تبدأ كل دورة من خبرة حقيقية وبيانات سابقة، وليس من الصفر كل مرة.
بهذه الخطوات؛ يصبح قياس أداء المحتوى جزءا من عملية التحسين المستمر، وليس مجرد تقرير بعد النشر؛ وكلما استخدمت النتائج في اتخاذ القرار، صار المحتوى القادم أقرب لاحتياجات الجمهور وأهدافك.
وش الأخطاء التي تعطل تنفيذ تسويق المحتوى؟
أن التسويق بالمحتوى يعتمد على أنشطة مترابطة تتمحور حول العميل؛ لذلك فإن التعامل مع الإنتاج أو النشر كأنهما العملية كاملة يضعف القدرة على تحقيق القيمة المطلوبة، ومن الأخطاء التي تحتاج إلى تجنبها:
1. البدء بالإنتاج قبل فهم الجمهور يؤدي إلى محتوى يعبر عن الشركة أكثر مما يجيب عن احتياجات العميل.
2. نشر المحتوى نفسه لجميع العملاء يتجاهل اختلاف احتياجاتهم ومراحلهم في الرحلة.
3. التركيز على الإنتاج وإهمال توزيع المحتوى يجعل المحتوى الجيد غير قادر على الوصول إلى الجمهور المطلوب.
4. الاعتماد على الرسائل الترويجية فقط يقلل قدرة المحتوى على مساعدة العميل وتقديم قيمة فعلية.
5. عدم ربط المحتوى برحلة العميل يجعل الموضوعات منفصلة عن الأسئلة التي يحتاج إلى إجابتها.
6. القياس بأرقام لا ترتبط بالهدف قد يعطي انطباعا بالنجاح بدون وجود أثر حقيقي.
7. عدم الاستفادة من البيانات السابقة يجعل الخطة تكرر المشكلات نفسها مع كل دورة جديدة. [5]
اعلم كل العلم أن نجاح المحتوى يأتي من ترابط المراحل؛ فإذا تعطل التخطيط أو التوزيع أو القياس، لن يعوضه كثرة الإنتاج وحدها.
نموذج عملي لتطبيق طريقة التسويق بالمحتوى الناجحة
لنفترض أن شركة تقدم خدمات تصميم المواقع وتريد تطبيق طريقة التسويق بالمحتوى بهدف الوصول إلى شركات تعاني من ضعف مواقعها الحالية. يمكن تحويل عملية المحتوى إلى خطوات عملية كما يلي:
الخطوة | مثال التطبيق |
الهدف | الحصول على طلبات لتقييم المواقع |
الجمهور | أصحاب الشركات التي تمتلك مواقع ضعيفة أو قديمة |
الاحتياج | معرفة هل يحتاج الموقع إلى إعادة تصميم |
الموضوع | علامات تدل أن موقع شركتك يحتاج إلى إعادة تصميم |
إنشاء محتوى تسويقي | مقال يشرح العلامات والمشكلات والحلول |
توزيع المحتوى | المواقع والمنصات المناسبة والبريد |
الخطوة التالية | طلب تقييم الموقع |
قياس أداء المحتوى | الزيارات والنقرات وطلبات التقييم |
التحسين | تعديل الموضوع أو التوزيع بناء على النتائج |
هذا النموذج يربط استراتيجية المحتوى باحتياجات الجمهور، وعمليات الإنتاج والتوزيع، ثم أنشطة قياس الأداء والتحسين، ووفق هذا النموذج العملي، تقدر تطبق المنطق نفسه على أي نشاط:
1. هدف واضح.
2. جمهور محدد.
3. محتوى مفيد.
4. توزيع مناسب.
5. قياس.
6. تحسين.
الخاتمة
تعتمد كيفية التسويق بالمحتوى على دورة تبدأ بتحديد الهدف وفهم الجمهور، ثم التخطيط وإنشاء محتوى تسويقي يخدم احتياجاته، وبعد ذلك توزيع المحتوى عبر القنوات المناسبة ومتابعة تفاعله، وصولا إلى قياس أداء المحتوى واستخدام النتائج في التحسين.
وإذا تبي تجعل تنفيذ تسويق المحتوى أكثر استدامة، فلا تعامل التخطيط والإنتاج والتوزيع والقياس كمراحل منفصلة؛ اربطها في دورة واحدة تتعلم من نتائجها وتتحسن مع كل مرة.
المراجع:
1- Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management, 105, 294–310.
2- Koob, C. (2021). Determinants of content marketing effectiveness: Conceptual framework and empirical findings from a managerial perspective. PLOS ONE, 16(4), e0249457.
3-- Salonen, A, et al. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12–26.
4- Etlinger, S., Lieb, R., & Groopman, J. (2015). Content marketing performance: A framework to measure real business impact. Altimeter Group.
5-Terho, H., Mero, J., Siutla, L., & Jaakkola, E. (2022). Digital content marketing in business markets: Activities, consequences, and contingencies along the customer journey. Industrial Marketing Management,
