لا تعتمد كتابة المحتوى التسويقي على صياغة كلمات جذابة أو الترويج المستمر للمنتجات، بل تبدأ بفهم الجمهور وما يحتاج إلى معرفته في كل مرحلة، ثم تقديم محتوى مفيد وملائم يساعده على التقدم في علاقته مع الشركة. حيث أن المحتوى الفعال يرتبط بفهم احتياجات الجمهور ودورة اتخاذ القرار، وأن قيمته ترتفع عندما يكون مفيد ومرتبط بالسياق وفي الوقت المناسب.
لذلك، إذا كنت تبي كتابة محتوى تسويقي يحقق نتيجة فعلية، فلا يكفي أن تنشر الكثير من المحتوى؛ بل تحتاج إلى معرفة نوع المحتوى المناسب، والأسلوب الذي يناسب هدفك، وطريقة قياس أثره بعد النشر.
وش يعني كتابة المحتوى التسويقي؟
كتابة المحتوى التسويقي تعني إنشاء نصوص تقدم قيمة للجمهور وفي الوقت نفسه تخدم هدف تسويقي واضح، مثل جذب الانتباه أو بناء الثقة أو مساعدة العميل على فهم احتياجه أو الاقتراب من قرار الشراء. فالمحتوى الرقمي الفعال هو محتوى مفيد وملائم وجذاب يصل إلى العميل في الوقت المناسب.
ما الهدف من كتابة محتوى تسويقي؟
الهدف ما هو البيع المباشر في كل مرة؛ فقد يكون المطلوب تعريف الجمهور بمشكلة، أو الإجابة عن سؤال، أو بناء الثقة، أو توفير معلومات تساعد العميل على اتخاذ قرار أفضل. وهذا يعني أن الهدف يجب أن يحدد قبل اختيار شكل المحتوى أو صياغته.
ما علاقة كتابة المحتوى بالتسويق بالمحتوى؟
الكتابة تمثل جزء من التسويق بالمحتوى، بينما تشمل العملية الأشمل تحديد الأهداف والجمهور، وإنشاء المحتوى، وتوزيعه، والترويج له، ثم قياس النتائج وتطوير ما يتم نشره. [1]
المحتوى التسويقي الناجح يجمع بين فائدة حقيقية للقارئ وهدف واضح للشركة، بدلا من تحويل كل نص إلى إعلان مباشر.
ما أنواع المحتوى التسويقي التي تستخدمها الشركات؟
تتنوع أنواع المحتوى التسويقي بحسب القناة والهدف والجمهور؛ فالمحتوى يمكن أن يقدم عبر الموقع والبريد الإلكتروني والمدونات ومنصات التواصل وغيرها، إذ يجب أن يكون المحتوى الرقمي مفيد وملائم وعالي الجودة وجذاب للجمهور المستهدف، مع إمكانية توزيعه عبر قنوات مختلفة، ومن أهم أنواع المحتوى التسويقي ما يلي:
1- المقالات والأدلة
تساعد المقالات في شرح الموضوعات والإجابة عن الأسئلة التي يبحث عنها الجمهور، وتناسب الحالات التي يحتاج فيها العميل إلى معلومات قبل اتخاذ القرار.
2- محتوى منصات التواصل
يستخدم للتوعية والتفاعل وتقديم الأفكار في أشكال مختصرة تناسب طبيعة كل منصة والجمهور الموجود عليها.
3- محتوى البريد الإلكتروني
يساعد الشركة على التواصل مع جمهور سبق أن أبدى اهتماما بها، ويمكن استخدامه للتثقيف أو المتابعة أو تقديم عروض ذات صلة.
4- كتابة الإعلانات
تعتمد كتابة الإعلانات على رسالة أكثر اختصارا وإقناعا، وتستخدم عادة لجذب الانتباه ثم توجيه المستخدم نحو إجراء واضح مثل التسجيل أو الطلب.
5- محتوى المنتجات والخدمات
يوضح المنتج أو الخدمة والفائدة التي يحصل عليها العميل، ويجاوب عن الأسئلة التي قد تمنعه من الانتقال إلى الخطوة التالية.
6- دراسات الحالة
تساعد على توضيح المشكلة والحل والنتيجة من خلال تجربة واقعية، ولهذا يمكن استخدامها عندما يحتاج العميل إلى دليل أكثر وضوحا قبل اتخاذ القرار. [2]
ما فيه نوع واحد يناسب كل الأهداف؛ الاختيار الصحيح يبدأ بالسؤال: ماذا يحتاج العميل الآن، وما الذي نريد منه فعله بعد قراءة المحتوى؟
كيف اختار نوع المحتوى حسب مرحلة العميل؟
تختار نوع المحتوى المناسب عندما تربطه بالمرحلة التي يمر بها العميل وما يحتاج إلى معرفته فيها؛ لأن المحتوى الذي يناسب شخص ما زال يفهم المشكلة يختلف عن المحتوى الذي يحتاجه شخص أصبح قريب من اتخاذ القرار، لذلك ركز على ما يلي:
1. في مرحلة ما قبل الشراء قدم محتوى تعليمي يساعد العميل على فهم المشكلة أو تحديد احتياجه قبل أن تطلب منه اتخاذ قرار.
2. في مرحلة الشراء قدم محتوى مرتبط بالمنتج أو الخدمة يوضح المعلومات التي تساعد العميل على الاختيار والطلب والدفع بثقة أكبر.
3. في مرحلة ما بعد الشراء قدم محتوى يدعم استمرار العلاقة ويساعد العميل على التفاعل مع العلامة والاستفادة مما حصل عليه.
4. لا تفترض أن نوعا واحد يناسب الجميع لأن تفضيلات العملاء للمحتوى تختلف حتى داخل المرحلة نفسها من الرحلة.
5. راقب سلوك العميل واهتماماته حتى تقدم له المحتوى الأقرب إلى احتياجه الفعلي بدلا من الاعتماد على ترتيب ثابت للجميع.
6. نوَّع المحتوى داخل خطتك لأن المحتوى التعليمي والمرتبط بالمنتج والمحتوى الداعم لصورة العلامة يمكن أن يؤدي كل منها وظيفة مختلفة خلال الرحلة.
بكذا، فإن اختيار أساليب المحتوى وأنواعه ما يعتمد فقط على مكان العميل في الرحلة، بل على مدى توافق المحتوى مع احتياجه الفعلي في تلك اللحظة، وهذا يخلي كتابة المحتوى التسويقي أكثر دقة وتأثير.
ما الفرق بين كتابة الإعلانات ومحتوى المبيعات والتسويق بالمحتوى؟
رغم أن الثلاثة أنواع تخدم أهداف الشركة، فإن الوظيفة المباشرة لكل منها تختلف. فالمحتوى يميل إلى بناء العلاقة وتقديم القيمة على المدى الأطول، بينما تكون أدوات مثل الإعلان وتنشيط المبيعات أكثر ارتباط بالرسائل الترويجية والإجراءات الأقرب للشراء، ويمكن توضيح الفرق من خلال الجدول التالي:
النوع | الهدف | مثال |
التسويق بالمحتوى | جذب الجمهور وتثقيفه وبناء العلاقة | مثال يشرح كيفية حل مشكلة محددة |
كتابة الإعلانات | جذب الانتباه وتحفيز إجراء محدد | إعلان يدعو للتسجيل |
محتوى المبيعات | مساعدة العميل على تقييم العرض واتخاذ القرار | صفحة خدمة توضح الفوائد والنتائج |
متى تستخدم كل نوع؟
يمكن أن تستخدم الشركة الأنواع الثلاثة في رحلة واحدة؛ يبدأ العميل بمحتوى يفيده، ثم يرى رسالة إعلانية مرتبطة باحتياجه، وبعدها ينتقل إلى محتوى المبيعات الذي يساعده على فهم العرض واتخاذ القرار.
الفرق ما هو في جودة الكتابة، بل في المهمة التي يفترض أن يؤديها النص داخل رحلة العميل.
ما أساليب المحتوى التي تساعد على جذب العميل وإقناعه؟
تتغير أساليب المحتوى بحسب الهدف وطبيعة الجمهور؛ فقد تحتاج إلى تقديم معلومات منطقية، أو توضيح فائدة، أو استخدام قصة تساعد الجمهور على الارتباط بالرسالة. ويؤكد الخبراء أهمية تصميم الرسالة وفقا لمرحلة العميل وخصائص الجمهور والفوائد التي يقدمها المنتج، وتتمثل أساليب المحتوى فيما يلي:
الأسلوب التعليمي
قدم معلومة أو شرح يساعد العميل على فهم الموضوع واتخاذ قرار أفضل، بدل من البدء بطلب الشراء.
أسلوب المشكلة والحل
ابدأ بالمشكلة التي يعرفها الجمهور، ثم وضح الخيارات أو الخطوات التي تساعد على التعامل معها بصورة عملية.
أسلوب عرض الفوائد
لا تكتف بذكر الخصائص؛ وضح ماذا تعني هذه الخصائص للعميل وما الفائدة التي سيحصل عليها فعليا.
أسلوب القصة
يمكن للسرد أن يجعل المحتوى أكثر ارتباطا بالجانب الإنساني؛ حيث أن القصص يمكن أن تولد استجابات عاطفية أكثر إيجابية، مع تأثر النتيجة بدرجة اندماج الجمهور في السرد.
أسلوب الدليل والإثبات
ادعم الرسالة بالبيانات أو الحالات أو النتائج القابلة للتحقق عندما تكون متاحة، بالأخص عندما يحتاج العميل إلى تقليل عدم اليقين قبل اتخاذ القرار.
الأسلوب المباشر
عندما يكون العميل مستعد للتحرك، ما يحتاج تلف وتدور؛ وضح الفائدة والخطوة المطلوبة منه مثل طلب عرض أو التسجيل أو التواصل. [3]
اعلم جيدًا، أن أفضل أسلوب هو الذي يناسب نية العميل والمرحلة التي يمر بها، وليس الأسلوب الأكثر زخرفة أو مبالغة.
كيف تكتب محتوى تسويقي خطوة بخطوة؟
تحتاج كتابة محتوى تسويقي فعال إلى عملية واضحة تبدأ بالاستراتيجية قبل الصياغة. إذ أن وضوح استراتيجية المحتوى، وتوافق الإنتاج مع احتياجات الجمهور، والالتزام بمعايير الجودة، وقياس النتائج ترتبط بفعالية أعلى للمحتوى، ويمكن تطبيق ذلك باتباع الآتي:
· حدد هل تريد رفع الوعي، أو تثقيف الجمهور، أو زيادة التفاعل، أو دعم قرار الشراء.
· حدد احتياجات الجمهور والأسئلة التي تشغله حتى تكتب له، وليس عن شركتك فقط.
· اجعل كل قطعة محتوى تدور حول فكرة أساسية واضحة حتى ما يتشتت القارئ بين أكثر من رسالة.
· امنح القارئ إجابة أو فائدة أولا، ثم وجهه إلى الإجراء التالي عندما يكون ذلك مناسبا للسياق.
· استخدم عناوين واضحة وفقرات قصيرة وتسلسلا يساعد القارئ على العثور على ما يحتاجه بسهولة.
· إذا كان المحتوى يتطلب خطوة لاحقة، اجعلها واضحة ومتناسبة مع المرحلة التي وصل إليها العميل.
· راجع الدقة والوضوح والأسلوب، ثم استخدم بيانات الأداء لتطوير المحتوى القادم بدلا من تكرار الطريقة نفسها.
العملية الأقوى تبدأ بالهدف والجمهور وتنتهي بالقياس، بينما الكتابة نفسها تأتي في المنتصف.
أمثلة عملية على كتابة المحتوى التسويقي حسب الهدف
تساعد الأمثلة على فهم كيف يمكن تحويل الهدف التسويقي إلى محتوى مناسب، لكن لا يوجد قالب واحد يصلح للجميع؛ فاستجابة العملاء تختلف باختلاف احتياجاتهم ومرحلتهم في الرحلة، فيما يلي جدول عملي يتضمن أمثلة عملية على كتابة المحتوى حسب الهدف:
الهدف | نوع المحتوى | مثال عملي |
تعريف الجمهور بالمشكلة | مقال | 5 أخطاء تقلل نتائج متجرك الإلكتروني |
بناء الثقة | دراسة حالة | كيف ساعد الحل شركة على تحسين نتيجة محددة |
زيادة التفاعل | محتوى تواصل | ما أكبر تحدي تواجهه عند اختيار الخدمة؟ |
دعم المقارنة | محتوى توضيحي | الخيار الأول أم الثاني: متى يناسبك كل منهما؟ |
الاقتراب من الشراء | محتوى المبيعات | المزايا، الفائدة، آلية العمل والخطوة التالية |
الحصول على إجراء مباشر | كتابة الإعلانات | احجز استشارتك وابدأ تقييم احتياجك |
هل يصلح المثال نفسه لكل نشاط؟
لا؛ قد تعمل فكرة معينة مع شركة خدمات ولا تعمل بالطريقة نفسها مع متجر أو شركة B2B، لذلك يجب تعديل المثال حسب احتياج الجمهور وطبيعة القرار المطلوب. [4]
استخدم الأمثلة كنقطة بداية، لكن خل المحتوى مبنيا على عميلك الفعلي وليس على نسخ صيغة جاهزة، وللمزيد يمكنك الاطلاع على مقال أسرار كتابة المحتوى الإبداعي لتمييز علامتك التجارية.
الأخطاء التي تضعف كتابة المحتوى التسويقي
تضعف كتابة المحتوى التسويقي عندما تتحول إلى إنتاج مستمر للنصوص بدون فهم واضح للعميل أو الرحلة أو النتيجة المطلوبة. فالمحتوى الرقمي الفعال يتطلب مجموعة أنشطة مترابطة تتمحور حول العميل، ولا يقتصر على إنشاء المحتوى ومشاركته، ومن أبرز الأخطاء التي تحتاج إلى تجنبها:
· الكتابة بدون تحديد جمهور واضح تجعل الرسالة عامة ولا تعالج احتياجا محددا.
· تحويل كل قطعة محتوى إلى محاولة بيع يقلل القيمة التي يحصل عليها القارئ.
· استخدام النوع نفسه في جميع مراحل العميل يتجاهل تغير احتياجاته خلال الرحلة.
· إنتاج كمية كبيرة على حساب الجودة يجعل النشر هدفا بدلا من أن يكون وسيلة.
· فصل المحتوى عن احتياجات المبيعات والعملاء يؤدي إلى نصوص لا تساعد على التقدم في الرحلة.
· نشر المحتوى دون قياسه يمنع الشركة من معرفة ما يحتاج إلى الاستمرار أو التعديل.
· التركيز على الشركة أكثر من العميل يجعل المحتوى أقرب إلى خطاب داخلي منه إلى رسالة مفيدة للجمهور.
نجاح المحتوى ما يعتمد على كثرة المنشورات، بل على مدى ارتباط كل قطعة بحاجة العميل والهدف الذي تسعى الشركة لتحقيقه.
متى تحتاج الشركة إلى خدمة متخصصة في كتابة المحتوى التسويقي؟
تحتاج الشركة إلى خدمة متخصصة عندما يصبح المحتوى نشاط مستمر يحتاج إلى استراتيجية وإنتاج وتوزيع وقياس مترابط، بالأخص إذا كانت الشركة تنشر كثير بدون معرفة ما الذي يحقق نتيجة. وقد تكون الخدمة المتخصصة مناسبة في الحالات التالية:
1. عندما تنشر الشركة بدون خطة واضحة تربط المحتوى بأهداف العمل.
2. صعوبة تحديد احتياجات الجمهور والموضوعات التي تستحق الإنتاج.
3. اختلاف الرسائل بين الموقع والإعلانات والمنصات بصورة تضعف وضوح الشركة.
4. عدم معرفة أي أنواع المحتوى التسويقي تناسب كل مرحلة من رحلة العميل.
5. عندما يكون محتوى المبيعات ضعيف ولا يوضح القيمة أو يساعد العميل على اتخاذ القرار.
6. الحاجة إلى كتابة الإعلانات إلى صياغة أكثر وضوحا تربط الرسالة بالإجراء المطلوب.
7. عندما يتم النشر بدون قياس أو تطوير فتكرر الشركة الجهد نفسه بدون معرفة أثره.
وبكذا، تكون الخدمة المتخصصة مفيدة عندما تحتاج الشركة إلى تحويل المحتوى من نصوص منفصلة إلى عملية منظمة تخدم الجمهور وتدعم أهدافها التجارية.
الخاتمة
تنجح كتابة المحتوى التسويقي عندما تجمع بين فهم الجمهور، واختيار النوع المناسب، واستخدام أسلوب يخدم المرحلة التي يمر بها العميل، ثم قياس ما يحدث بعد النشر. وهذا يعني أن المقالات وكتابة الإعلانات ومحتوى المبيعات ومنشورات التواصل ليست بدائل منفصلة، بل أدوات يمكن توظيفها ضمن عملية متكاملة.
وكلما ربطت الشركة بين أنواع المحتوى التسويقي واحتياجات جمهورها وأهدافها الفعلية، أصبح التسويق بالمحتوى أكثر قدرة على بناء العلاقة ودعم القرارات التجارية بدلا من إنتاج محتوى كثير بدون أثر واضح.
المراجع:
1- Holliman, G., & Rowley, J. (2014). Business to business digital content marketing: Marketers’ perceptions of best practice. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(4), 269–293.
2- Gomez Albrecht, M., Green, M., & Hoffman, L. (2023). Principles of marketing. OpenStax.
3-Kang, J.-A., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word-of-mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47–56.
4- Salonen, A, et al. (2024). Digital content marketing on social media along the B2B customer journey: The effect of timely content delivery on customer engagement. Industrial Marketing Management, 118, 12–26.
